携程：老大的烦恼

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“返现”大战和“团购”大战……携程旅行网、艺龙、同程、芒果等在线旅游企业正不断将价格战推至沸点。

虽然，携程旅行网（Nasdaq：CTRP，以下简称“携程”）的在线旅游市场霸主地位犹在，但对手已不再是当年弱小的跟随者。在竞争对手的绞杀下携程陷入了增量不增收的怪圈。

携程2012年第二季度财报显示，携程总营业收入为10亿元人民币(1.62亿美元)，同比增长16%，但其营业利润为1.68亿元人民币(2600万美元)，同比下降37%。同时，该季度的营业利润率为17%，相比2011年同期的32%，直降15%。近日，全球最大的交易所公司纳斯达克集团公布了纳斯达克-100指数的调整变化——携程已被剔除该指数范围。因为近两年来携程的股价呈下降趋势，缩水将近七成，跌幅也大于中国概念股的整体走势。

在运营环境（宏观经济）不确定性仍未消除的情况下，携程的竞争对手艺龙全面围剿酒店市场，去哪儿网专注机票预订业务，一批新兴移动应用企业见缝插针般蜂拥而至，携程这位在线旅游市场的老大地位似乎不保。

2011年10月，今夜酒店特价联合创始人任鑫很焦虑。

他担心，自己刚刚推出的一项在线旅游的新模式（即今夜酒店6点以后的尾房可以通过手机等移动终端以低价格预订）会被携程封杀。因为彼时一家独大的携程对酒店具有很强的控制权，按照协议，与携程合作的酒店并不敢私下与其他酒店合作。

无奈之时，同是上海交大校友的任鑫在新浪微博上给携程CEO范敏写了一封很长的私信，表达了对携程这艘巨舰的崇敬之情，并表示自己运营的只是个很小的企业，新模式的出现对整个行业也有好处，希望范敏能够给予其生存空间。但范敏并没有对这个希望得到友好对待的小师弟给予回应。

时间过得很快，2012年7月26日，范敏所领导的携程，在以艺龙团购、去哪儿搜索、今夜酒店特价为代表的众多在线旅游新模式的冲击下，已经面临业绩持续下滑难题。

截至2012年3月31日，携程现金及短期投资余额为8.19亿美元。由于股价持续下跌，携程表示还将花3亿美元回购股票，然后再投入5亿美元开始低价促销。在旅游团购投诉激增、市场份额遭疯狂抢食、佣金模式挑战骤增等压力下，携程这个霸主似乎是进亦难、退亦难。

5亿美元豪赌

作为中国在线旅游市场的“巨无霸”，携程的行业地位和市场份额在近十年内无人能够撼动。但随着业绩下滑、股票从50美元高位一路跌破15美元左右，在外界看来一向“稳坐泰山”的携程正面临优势丧失的危机。

据艾瑞统计数据显示，在线旅游市场份额正逐渐被新兴旅游企业蚕食。在2011年第一季度中国旅行预订市场第三方在线代理商营收份额中，携程占据了47.3%，艺龙占7.5%，而2012年第一季度，携程下降至32.5%，艺龙上升至10.5%。

虽然携程的老大地位并未受到动摇，但是携程看到了危机，按捺不住了。据《中国经营报》记者了解，携程将启动成立12年以来的首次大规模低价促销。按照计划，携程将在一年时间内投入5亿美元(约合32亿元人民币)，在酒店、机票、旅游度假领域打一场真正的价格战。

所谓的“5亿美元规划”包括从7月开始全面启动“月月狂减，天天低价”活动。而且促销产品包括酒店、机票、旅游门票、度假等全线O TA（Online Travel Agent在线旅游）业务。携程已下决心从被动-封堵-维护的模式变为主动应战。

对于这项计划，携程市场营销资深副总裁汤澜对记者表示：“这是大势所趋，只有介入价格战，才能促使整个行业重新回到理性的轨道上来，以达到从大乱到大治的目的。”

而为了应对5亿美元的大动作，芒果网高调宣布投入8000万元人民币现金补贴，启动酒店狂欢节；同程网将豪掷9000万元人民币挺进OTA“价格战”；去哪儿网宣布投资3000万美元（约2亿人民币）打造旅游智能化服务平台；淘宝网也准备启动大规模的在线旅游促销活动……

尽管汤澜表示，“携程旅行网一直有非常好的财务表现和优秀的现金流，我们比竞争对手更有实力赢得价格战。”但是这5亿美元的豪赌也很可能会拖累携程的利润。

资本市场的投资者们对此价格大战并不看好，在7月6日宣布完这一价格策略之后，截止到24日收盘，携程股价已经由2010年最高峰的52.15美元下降到了14.9美元，缩水将近七成，跌幅也大于中国概念股的整体走势。

一位不愿透露姓名的竞争对手直言：“价格战有好有坏，坏的一方面将体现在后续业绩上。携程现在正面临股票回购、低价烧掉毛利率的风险，股价必定会持续下跌。而好的一方面在于股票下跌、员工期权价值降低之后，反而有利于我们挖人。”

低价的冲击

新的在线旅游模式不断涌现，实际上是对携程产生冲击的根本原因。

携程成立于1999年5月，创立之初它尝试了卖旅游资讯、卖门票甚至卖演出票等业务；但最后是依靠收购商之旅、现代运通两家主营酒店预订业务的公司后发展起来的。

携程的创新就在于，当互联网刚刚开始在中国发展时，携程就利用线上优势，将线下酒店、机票资源整合，通过电话呼叫前台现付的模式获取佣金，率先实现了互联网概念下的预订，并由此获得高估值的融资。

目前，以携程为代表的返佣模式依然是在线旅游的主流模式。 一直以来，以佣金为主要收入的携程在国内旅游分销业内具有绝对的强势地位。比如说，在价格战之前，携程拥有行业内较高的返佣比例：15%~20%左右。通常携程会跟酒店签订合作协议，合作协议上会有“不允许其酒店房间的销售价格低于携程价格”这样的条款。通过各种被外界称为“霸权”的条款，携程向酒店和航空公司获取更低的折扣，加强对其价格的控制力。

不过，随着移动互联网的迅速发展，携程的竞争对手不断出现，加上酒店和航空公司也希望谋求扩大直销份额，它们对携程这种“酒店中介”的依赖正在逐渐减弱——这无疑在向携程赖以生存赚取佣金和差价的模式提出了挑战。

任鑫告诉记者，现在很多酒店正在尝试新的销售模式，比如“最后一分钟尾房打折”销售模式，或者酒店直接面向消费者进行团购活动等等。目前竞争对手越来越多，供应商也正在与各种旅游网站进行合作，而传统的线下企业也在发展自己的线上平台，携程旅行网的控制力如何保持是个问题。

在“垄断”被打破的情况下，携程模式的短板也显现出来——比如携程不像腾讯有qq、百度有搜索引擎那样拥有自己的产品。它最核心的产品就是酒店或航空公司的资源腾挪。一旦酒店或者航空公司选择了其他的合作方，作为中间商的携程靠获得佣金赚钱的模式就不可持续。

目前，对于酒店和航空公司来说，用户数量大的旅游网站并不仅仅只有携程一家。而且携程的网价并非最低，消费者有多种渠道可以获得比携程更低的价格。比如今夜酒店最近的一个特价活动是：7月24日至25日，六点以后的北京丽都维景四星级酒店豪华间每晚为700元，豪华套间每晚1100元，而同一天同一时刻携程显示的价格是989元返现40元，豪华套间1334元返现50元。