奢侈品牌的电商不良反应

pindleskin

在淘宝上几乎可以买到任何商品，但却并非任何品牌都愿将自己的商品放到淘宝上去卖。敢于尝鲜者也突然决定“收网”。贝玲妃(Benefit)和蔻驰(Coach)在6月份相继从淘宝旗下的天猫撤下电子商务旗舰店。前者是LVMH集团旗下的平民奢侈品品牌，之前已在天猫试水半年；后者在天猫上仅试运营1个月，虽然获得了350万次浏览但却几乎没有成交量。

蔻驰退出天猫，引发了奢侈品是否适合做网购的大讨论。不过，与蔻驰因销售状况不佳退出天猫不同，贝玲妃暂停运营天猫网店的原因在于“六个月尝试期满之后，需等待LVMH总部的审核再做决定”。贝玲妃中国区总经理胡伟雄告诉《环球企业家》：“贝玲妃2007年正式进入中国市场的时候就已确定要做电子商务。”

贝玲妃也是LVMH旗下最热衷与互联网打交道的品牌。2011年4月，贝玲妃官网上线，这是LVMH内部化妆品品类第一个推出官网的品牌；2012年2月，贝玲妃推出移动App客户端，让消费者可在手机端浏览及购买产品。

此种线上策略已获得不错收益。贝玲妃官网的访问量在过去1年内翻了三番；手机客户端已有数十万下载量，活跃用户达5万以上；虽已暂时撤出天猫，但贝玲妃天猫旗舰店也获得了不错的销售成绩：仅在去年11月11日当天，其销售额就超过百万元。“什么渠道可以不受时间、地理限制地购买贝玲妃？最好的就是电商。”胡伟雄说。

电子商务甚至已经成为进入中国市场较晚的贝玲妃反超其他品牌的重要工具。自2007年9月在上海开设第一家专柜以来，贝玲妃每年以6至8家专柜、2至3家专卖店的速度扩张。但胡伟雄不满足于这种速度，以此速度，在中国市场至少还需要20年才能布足营业点。

贝玲妃的核心顾客群是18至35岁消费者，他们热衷网购。贝玲妃在淘宝化妆品类别的全网销售额常年稳居前十，而其中从消费者来源区分，很大一部分来自没有贝玲妃柜台的一些中国二三线城市。由此可见，中国网购的消费群体与贝玲妃自身所定位的消费群体，十分吻合。

怎样让消费者随时接触贝玲妃？随着中国智能机用户的大幅增加，今年2月初贝玲妃推出移动App客户端。两个月后，贝玲妃已出现在苹果应用商店的新品推荐中。

耶客是贝玲妃APP的开发者。双方合作分工明确，贝玲妃市场部只是在VI视觉上进行总控，耶客团队则负责所有的设计、制作和运营等。耶客CEO张志坚告诉《环球企业家》，双方从IT研发角度来说是收益分成；从营销推广来说，是合作型营销策划公司。耶客至今已获得两轮风险投资，积累了40多位零售客户，比如凡客诚品、乐蜂网和银泰网等。

另外，贝玲妃将在App上深化CRM客户关系管理，增加更多客户关怀计划，将积分计划做得更透。试运营的1.1版本在7月发布，一两个月后将进入正式运营阶段。并将推进O2O应用，把线下用户带到线上，同时把线上用户推向线下门店。

相比那些对电子商务依然存有顾虑的品牌，胡伟雄坚定地认为电子商务不会对传统零售市场带来冲击：“线上销售可以让消费者便捷地随时随地购买心仪产品，而通过品牌直营的官方渠道，消费者不用担心产品是否有质量或者真假问题，还可以随时通过聊天工具和线上导购进行咨询。”